Betrachten Sie den Prozess der ganzheitlichen Markenentwicklung auf einen Blick. Wo steht Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt? Wollen Sie mehr wissen?

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Die Markenstrategie umfasst im weiteren Sinn alle Schritte für den „Bauplan einer Marke“ – von der Markenanalyse bis zur Kommunikationsstrategie.

Die Markenstrategie gewährleistet, dass die Marke kein Oberflächenphänomen der Kommunikation bleibt, sondern aus der Unternehmensstrategie erwächst. Sie sorgt für eine konstante interdisziplinäre Ausrichtung der Kommunikation auf übergeordnete Positionierungsziele.

In seiner Funktion als ein Instrument der stratetgischen Unternehmensführung kann die Markenstrategie auf weitere Aktionsfelder des Unternehmens angewendet werden, z. B. auf das Personalmanagement oder auf die Produktentwicklung.

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Im Markenauftritt wird die sinnliche Erscheinung einer Unternehmens-, Produkt-, Einzelmarke oder Markenfamilie gestaltet und angewendet. Er umfasst Image- und Vertriebspublikationen ebenso wie das Erscheinungsbild der Marke im öffentlichen Raum (von Events bis zu Orientierungs- und Leitsystemen).

Das in der Markenstrategie ermittelte Wertesystem erlaubt dem Markenauftritt eine zielführende Emotionalisierung der Zielgruppe. Die sprachliche Gestaltung des Markenauftrittes stützt die Glaubwürdigkeit der über die Themenstrategie vermittelten Markenbotschaft.

Die übergeordnete, konstant wiedererkennbare Gestalt der Marke beschränkt sich jedoch nicht auf das Verbale und Visuelle, sondern erstreckt sich auf jede Form des Markenerlebnisses (Verhalten von Mitarbeitern, Corporate Sound etc).

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Um ihre übergeordneten und langfristigen Erfolgsziele zu erreichen, muss die Marke in allen der für ihre „Veröffentlichtung“ nutzbringend einzusetzenden Kommunikationskanäle wie Werbung, PR, Dialog-, Online- und Eventmarketing zentral geführt werden.

Die Markenführung hält die primär durch Unternehmenskommunikation und Marketing sowie operative Agenturen erbrachten Leistungen konsistent und markenkonform und damit effizient, um das Wirksamwerden der in der Markenstrategie angelegten Effekte zu garantieren: Markenpräferenz, Markentreue und Markterfolg sowie letztlich die effiziente Steigerung des Unternehmenswertes.

Damit die Zielpositionierung erreicht und teure Fehlpositionierungen vermieden werden, ist ein kontinuierliches oder periodisches Markenmanagement sinnvoll.

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Eine nachhaltig erfolgreiche Marke kann nur auf einem soliden Fundament aufgebaut werden. Die Markenanalyse liefert der Markenstrategie die unverzichtbaren Grundlagen.

Ergebnis der Markenanalyse ist ein klares, plastisches Bild – eine ‚Landkarte‘ vom Umfeld und von den Bedingungen der zu entwickelnden Marke. Außerdem identifiziert die Markenanalyse u. a. „Kommunikationskapitalia“, die für den Aufbau einer einzigartigen und substantiierten Marke genutzt werden können, sowie Ansatzpunkte der Markenentwicklung und ggf. vordringlichen Ad hoc-Optimierungsbedarf.

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Die Markenstrategie definiert die Marke in ihren Funktionen, Beziehungen, Inhalten und Werten. Sie formuliert eine unverwechselbare, glaubwürdige Markenpersönlichkeit.

Durch die Entwicklung der Markenbasis entwirft sie die Grundlagen für die Positionierung der Marke im Markt wie innerhalb des Unternehmens. Auch die Implementierung der Marke und ihre Umsetzung werden auf strategischer Ebene vorgedacht und durchgespielt.

Ergebnis der Markenstrategie sind die grundlegenden, langfristigen Richtungs- und Norm-Entscheidungen, die für eine Identität und Orientierung stiftende Dauerhaftigkeit sorgen. Gleichzeitig fungiert die Markenstrategie als strategische Leitplanke und Horizont in dem von taktischer Flexibilität bestimmten Betriebs- und Marketingalltag.

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In Form der Kommunikationsstrategie wird mit der Markenstrategie das Szenario für die Positionierung der Marke in allen Märkten, internen und externen Aktionsfeldern und Beziehungen des Unternehmens entworfen.

Auch hierbei ist die Implementierung der Marke von Bedeutung. Die frühzeitige Information der nicht prozessbeteiligter Führungskräfte und Fachpersonals verhilft zu Legitimation und operativer Effizienz.

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Die Markenentwicklung setzt bereits bei einem intensiven Briefing-Dialog ein. Er dient zum einen der systematischen Bestandsaufnahme der verfügbaren markenrelevanten Informationen. Zum anderen dient er der Präzisierung des individuellen Bedarfs.

Aus dem Briefing ergibt sich auch, welche Ressourcen kundenseitig in den Prozess der Markenentwicklung eingebunden werden können, um den Aufwand zu optimieren.

Grundsätzlich gilt: Je mehr Daten und Informationen das Unternehmen zur Verfügung stellen kann, desto geringer der Aufwand für eine anschließende Markenanalyse.

Die vertiefende Recherche ergänzt das Briefing, füllt gezielt Informationslücken auf und klärt Widersprüche oder Unstimmigkeiten. Sie dient auch zur kritischen Überprüfung und Bewertung der bis dahin gesammelten Informationen und gibt hilfreiche Aufschlüsse über den Kontext der Markenentwicklung, z. B. über vorhandene Interessenkonstellationen oder noch inoffizielle Entwicklungen wie Gesetzgebungsverfahren o. ä.

In Form von telefonischen oder persönlichen Interviews oder mittels Workshops adressiert die Dialog-Research sowohl Unternehmensvertreter als auch – sofern möglich und gewünscht – externe Fachleute oder Kunden, die zu ihrer Wahrnehmung der Marke befragt werden und wichtige Insider-Perspektiven beisteuern können.

Die Desk-Research liefert Erkenntnisse in erster Linie über die Märkte und das Wettbewerbsumfeld des Unternehmens bzw. des Produkts. Parallel zur Dialog-Research können per Internet- oder Telefon-Recherche die markenfundierenden Informationen weiter angereichert und geprüft werden.

Dies umfasst in der Regel Daten und Entwicklungen aus Absatz- und Meinungsmärkten sowie zu Positionierung sowie Ausrichtung und Wirkungsgrad der Marketingkommunikation von wettbewerbenden Unternehmens- oder Produktmarken.

Marken werden nicht „am grünen Tisch“ entworfen. Sie sind kein theoretisches Konstrukt, sondern Ausdruck praktischer Anforderungen, Erwartungen oder Mentalitäten. Ein Markenworkshop mit ausgewählten Vertretern des Unternehmens liefert Inputs für die Markenstrategie, die sich häufig auch für den späteren kreativen Prozess als wertvoll erweisen.

Nicht immer ist ein Workshops notwendig, häufig jedoch hilfreich, um die Markenbasis auf bessere Grundlagen zu stellen. Nicht zuletzt dient er dem Unternehmen zur eigenen Reflektion auf die Marke und führt oft zu einer Justierung oder Verfeinerung der Unternehmens- oder Produktstrategien.

Der Markenworkshop ist ein partizipatives Element. Indem er Betroffene zu Beteiligten macht und die interne Sicht der Dinge in den Prozess einbringt, steigert er bereits im Vorfeld die interne Akzeptanz der Marke.

Die Markenbasis gibt die strukturellen, inhaltlichen und langfristigen strategischen Leitplanken für die Positionierung der Marke im Markt wie auch im Unternehmen. Werte, Botschaft und Positionierung definieren grundlegende Normentscheidungen für das Verhalten der Marke im Markt.

Corporate Brand Story und Corporate Principles sind zwei Instrumente, um die Marke im Unternehmen zu verankern und für das Verhalten im Unternehmen zu übersetzen. Die Corporate Brand Story „erzählt“ die Herkunft und die erstrebte Zukunft der Marke. Die Corporate Principles kodifizieren das markengerechte Verhalten des Unternehmens. Sie bilden außerdem eine wichtige Grundlage für die (Weiter-)Entwicklung der Unternehmenskultur.

Die Marke erreicht ihre Zielpositionierung durch eine konsequent markengesteuerte Kommunikationsstrategie. Deren grundlegende Komponenten sind z. B. die Corporate Identity Strategie zur Wahrung der Markenidentität und Markenintegrität in der operativen Kommunikation wie Werbung oder PR sowie die Zielgruppenstrategie.

Das Content Development entwickelt Kernbotschaften und Themen im Sinne der Positionierung und Markenbildung. In einer Gesamtdramaturgie werden die Themen mit den Maßnahmen in den verschiedenen Kommunikationsdisziplinen zu einem Gesamtszenario zusammengefügt, das eine effiziente, integrierte Planung und Budgetsteuerung ermöglicht. In der Regel wird die Kommunikation in dramaturgische Phasen untergliedert.

Auf die Kommunikationsstrategie setzt die Konzeption der einzelnen Maßnahmen auf.

Die Marke muss im Unternehmen gelebt werden. Deshalb ist es von besonderer Bedeutung, dass Führungskräfte und Fachpersonal die Markenstrategie nicht nur formal verstanden, sondern sie verinnerlicht haben.

Darüber hinaus ist die verbindliche Information des Fachpersonals über Markenbasis und Kommunikationsstrategie Voraussetzung für die effiziente operative Umsetzung sowie die Vermeidung persönlicher Fehlinterpretationen und Prozessfehlern.

Die Markenimplementierung sorgt deshalb für eine anwenderbezogene Information und Erklärung der Markenstrategie und Marktpositionierung sowie für emotionale Identifikationsangebote.

Zum Markendesign gehört neben dem visuellen Design wie Markenzeichen (Wort-/Bildmarke) oder Corporate Design auch das verbale „Design“ wie Markenname, Markenclaim oder Corporate Wording.

Das Markendesign markiert die Schnittstelle zwischen Strategie und Kreation. Es bestimmt wesentlich, ob die Marke ihre Zielpositionierung erreichen kann. Deshalb muss in der praktischen Umsetzung, die in der Regel durch operative Agenturen oder durch Inhouse-Abteilungen erfolgt, ein Maximum an Konsistenz gewährleistet werden, u. a. im Rahmen eines Marken- oder Designmanuals.

Erlebbar wird die Marke erst in ihren kommunikativen Anwendungen sowie ggf. in ihrem Einfluss auf Produkt- und Angebotsgestaltung. Vor allem gedruckte oder digitale Markenpublikationen geben der Markenstrategie ein Gesicht.

Dazu zählen Geschäftsausstattung (Visitenkarten, Briefpapier etc.), Image- und Informationsmedien (inkl. audiovisuelles Publishing), vertriebsunterstützendes Material aller Art inkl. Give-aways etc.

Als „Marke im öffentlichen Raum“ schlägt sich die Strategie etwa in Orientierungs- und Leitsystemen (Corporate Signage) oder bei der Konzeption von Messepräsenzen und Veranstaltungen nieder.

Im weiteren Sinn als „Anwendungen“ der Marke zu betrachten sind auch das Verhalten der Mitarbeiter am Kunden, das Kommunikationsverhalten gegenüber der Presse bis hin zu so besonderen – und nur in speziellen Fällen relevanten – Bereichen wie Corporate Sound oder Corporate Fashion.

Die Marke kann einem Unternehmen nicht „verordnet“ werden. Vielmehr muss sie den betrieblichen Alltag des Unternehmens durchdringen und von Mitarbeitern und Führungskräften, im besten Fall auch von Geschäftspartnern und Investoren/Eigentümern gelebt und geschätzt werden.

Wenn Mitarbeiter Markenbewusstsein und Markenaffinität entwickeln, werden sie zu Botschaftern der Marke, was ihren Erfolg festigt und verstetigt – gerade bei Dienstleistungsmarken heutzutage ein überlebenswichtiger Faktor. Zu diesen Effekt tragen auch das positive Beispiel des Managements sowie positive Resonanz von außen bei.

Die erfolgreiche Verankerung der Marke im Unternehmen kann bsw. durch Präsentationen und Workshops oder eine interne Kampagne erreicht werden, die neben Information, Schulungen und Dialog auch Identifikationserlebnisse schafft.

Ein zentrales Markenmanagement sichern die Effizienz der Kommunikation mittels Kontrolle und Steuerung der Gesamtdramaturgie aller Kanäle: Image-, Vertriebs- und interne Kommunikation.

Das Markencontrolling liefert Daten für sorgfältig abzustimmende Managementmaßnahmen (Markenberatung). Ihm steht eine weite Palette von Instrumenten zur Verfügung, z. B. Wirkungskontrolle, Markt- und Trendforschung, Resonanzanalyse, Ermittlung des Imagestatus oder Markenwertberechnung.

Das Markenmanagement muss sich dabei an realistischen, vorab festgelegten Zielen orientieren und den Prozess transparent machen.

Konzerne verfügen zumeist über ein eigenes Markenmanagement. Andere Unternehmen nutzen verstärkt Outsourcing des Marken- und Agenturmanagements, um die bestmögliche Markenrendite zu sichern.

Da der operative Teil der Markenkommunikation zumeist auf mehrere Agenturen übertragen wird, kommt Schnittstellenmanagement fundamentale Bedeutung zu. Es hilft, die Arbeiten der Agenturen im Sinne der Marke zu synchronisieren, um Fehlpositionierungen und Reibungsverluste zu vermeiden.

Als Transferhilfe dient bsw. der „Brand Brief“. Er vermittelt Agenturen, gezielt aufbereitet, alle relevanten Basisinformationen zur Marke. „Content Brief“ und „Creative Brief“ sind Anleitungen zur optimal koordinierten praktischen Umsetzung der Marke in ihrer inhaltlichen (z. B. für PR-Agenturen) wie kreativen Dimension (z. B. für Werbe- und Designagenturen).

Die Einhaltung der Marken-Richtlinien sollte durch das zentrale Markenmanagement überwacht und ggf. mit Beratungs- oder Coachingangeboten begleitet werden.

Ziel und Nutzen
Für alle Unternehmen, die sich neu mit dem Thema Marke befassen und sich in Situation, Zielen und konkretem Bedarf unsicher sind, bietet das „Pionierpaket“ die Möglichkeit der budgetschonenden Vorsondierung des Markenstatus und des tatsächlichen Bedarfs an markenbildenden Maßnahmen.

Leistungsbeschreibung
In einer Strategieskizze werden Markenstatus und Problemfelder identifiziert, strategische Grundlagen im Ansatz definiert und Handlungsoptionen für die Markenentwicklung grob skizziert. Das „Pionierpaket“ liefert konkrete Ergebnisse, die Ausarbeitung erfolgt jedoch nicht in der Tiefe und im Umfang einer regulären Strategieentwicklung.

Aufwandshinweis
Der Aufwand entspricht 25-50% einer regulären Markenstrategie und wird im Fall einer anschließenden tiefer gehenden Strategieentwicklung auf diese angerechnet.

Ziel und Nutzen
Markenstrategie schafft die Grundlage, um eine Marke konsequent als Erfolgs- und Wertpotenzial zu nutzen. Sie aktiviert die Marke als Treiber des Firmenwertes, ist kulturelle Plattform im Unternehmen und bildet die strategischen Leitplanken für die Markenkommunikation.

Leistungsbeschreibung
Jede Markenstrategie wird individuell für das Unternehmen maßgeschneidert. Speziell für junge und mittelständische Unternehmen bietet NOW eine skalierbare Strategie an, die reibungslos in die betriebliche Praxis und laufende Prozesse integriert werden kann. Um in einem interaktiven Chart mehr darüber zu erfahren, klicken Sie bitte auf die Abbildung.

Aufwandshinweis
Der Umfang einer Markenstrategie ist stark von individuellen Faktoren abhängig. Sie kann tatsächlich schon im 4-stelligen Bereich beginnen und endet je nach Umfang im mittleren bis gehobenen 5-stelligen Bereich.

Ziel und Nutzen
Employer Branding nutzt den Wert der Unternehmensmarke für die Profilierung als Arbeitgeber gegenüber internen und externen Zielgruppen (Arbeitsmärkte, Mitarbeiter). Es stellt entscheidende Wettbewerbsvorteile im „hunt for talents“ her, erhöht Motivation und Loyalität der Mitarbeiter und sorgt für Einspareffekte im Recruiting-Prozess und HR-Marketing.

Leistungsbeschreibung
Der Leistungskatalog umfasst alle grundlegenden konzeptionellen Leistungen, Mitarbeiterkommunikation, Kreation von Personalimagewerbung und Mitarbeiterkampagnen, Optimierung von Stellenanzeigen, Karrieresektionen von Websites u. a. Recruiting-Medien sowie die Implementierung des Employer Brands bei Führungskräften und Mitarbeitern.

Aufwandshinweis
Die Investition in Employer Branding Strategie und Planung bewegt sich je nach Umfang im niedrigen bis mittleren 5-stelligen Bereich.

Ziel und Nutzen
Jede Kommunikationsmaßnahme ist auf eine konzeptionelle und planerische Basis angewiesen, um bestmöglich zu wirken. Die Kommunikationsstrategie ist Teil der strategischen Basis von Unternehmens- und Produktmarken. Sie übersetzt die Markenstrategie in die operative Ebene der Kommunikation.

Leistungsbeschreibung
Die Kommunikationsstrategie arbeitet die Kommunikationsziele heraus und umfasst u. a. Zielgruppen- und Themenstrategie, Definition eines kommunikativen Leitgedankens sowie die dramaturgische Planung und Vernetzung von Phasen der Kommunikation, Themen und konkreten Maßnahmen.

Aufwandshinweis
Im üblichen Bedarfsumfang eines mittelständischen Unternehmens bewegt sie sich im gehobenen 4- bis moderaten 5-stelligen Bereich (ebenso aktions- oder kampagnenbezogene Kommunikationsstrategien).

Ziel und Nutzen
Wer in seine Marke investiert, sollte den ROI auf allen Ebenen sichern. Die Unternehmensmarke ist Loyalitäts- und Vertrauensanker und kulturelle Basis für Mitarbeiter, Führungskräfte und Partner. Die Marke ist daher wichtiger Treiber unternehmenskultureller Werte – Kapital, das aktiviert werden kann.

Leistungsbeschreibung
Unternehmenskultur kann nicht extern entwickelt und „verordnet“ werden. Es werden daher Systeme und Themen entwickelt, die die Eigenentwicklung einer Unternehmenskultur unter Beteiligung von Führungsebene und Mitarbeitern anstoßen. Prozessmanagement begleitet die Eigenentwicklung zielführend.

Aufwandshinweis
Die reine Grundlagenkonzeption bewegt sich unteren Drittel des 5-stelligen, in Einzelfällen auch im 4-stelligen Bereich. Prozessbegleitung bedarf i. d. R. ähnlicher Investments zzgl. techn. Kosten (z. B. für Veranstaltungen, Infomedien).

Ziel und Nutzen
Markenwertmanagement erhöht den Unternehmenswert. Schon heute dominiert der Wert von Marken den Firmenwert, was Wertvorteile bei Verkäufen, Fusionen, Nachfolgen oder Lizenzierungen garantiert. Schon heute kann er u. U. bilanziell aktiviert werden. Häufig kompensiert er EK-Defizite und erleichtert die Kreditakquisition. Klare Chancen, insb. für mittelständische Unternehmen.

Leistungsbeschreibung
Das Markenwertmanagement analysiert und optimiert v. a. die Markenarchitektur und das Markenportfolio, synchronisiert alle Maßnahmen unter dem Dach einer zentralen Markenbotschaft und evaluiert den Markenwert (Markenbewertung).

Aufwandshinweis
Optimierungsanalyse und -Konzeption, bewegen sich i. d. R. im unteren 5-stelligen Drittel, die darauf aufbauenden Umsetzungen sind nur im konkreten Fall abschätzbar.

Ziel und Nutzen
Markennamen und Markenclaims sind Identifikationsschlüssel, primäre Imagefaktoren und eine der besten Kapitalanlagen des Unternehmens. Die Namensfindung ist daher ein wichtiger Teil des Brandingprozesses.

Leistungsbeschreibung
Nach Analyse oder Briefing werden 3-10 Vorschläge entwickelt, die unverwechselbar, klar, prägnant und linguistisch wie international unbedenklich sind. Berücksichtigt werden Neologismen, generische, assoziative und artifizielle Namen. In Kooperation mit spezialisierten Kanzleien können juristische Prüfungen und Markenschutz übernommen werden.

Aufwandshinweis
Je nach Nutzungsumfang bewegt sich die klassische „Brand Name Creation“ im moderaten (national) bis gehobenen (international) 5-stelligen Bereich, die Claimentwicklung liegt bei etwa 50% der Invesitionen in einen Markennamen.

Ziel und Nutzen
Ein Unternehmen mindert sein kommunikatives Potenzial erheblich, wenn das Corporate Design nicht konsistent und markenkonform ist.

Leistungsbeschreibung
Das CD wird in allen Elementen hinsichtlich Markentauglichkeit geprüft, ebenso die Adaption für alle Anwendungen (Drucksachen, Anzeigen, Online, Messen, Events). Sofern Handlungsbedarf besteht, werden konkrete Optimierungen vorgenommen. Ergebnis ist i. d. F. ein markenorientiertes CD Manual und Empfehlungen zum Umgang mit den ausführenden Agenturen.

Aufwandshinweis
Je nach Größe des Unternehmens und Nutzungsvolumen bewegt sich die reine Prüfung im mittleren 4- bis unteren 5-stelligen Bereich, die Optimierung im unteren 5-stelligen Drittel.

Ziel und Nutzen
Das strategiekonforme, einheitliche Markenbild ist einer der wichtigsten Faktoren für nachhaltigen Kommunikations- und Markenerfolg. Das CD ist grundlegender emotionaler Träger und Anker von Markenbindung und -vertrauen.

Leistungsbeschreibung
Die Basisentwicklung umfasst Farben, Formen und Schriften. Die umfassende Entwicklung definiert je nach Bedarf weitere Elemente (z. B. Bildwelt, Literatur, Anzeigen, Online, Messe). Sie basiert auf einer assoziativen visuellen Analyse der Marke, in deren Vorbereitung Markenworkshops ratsam sind.

Aufwandshinweis
Je nach Nutzungsumfang bewegt sich die Basisentwicklung im unteren, die umfassende Entwicklung z. B. für ein mittelständisches Unternehmen im moderaten bis mittleren 5-stelligen Bereich.

Ziel und Nutzen
Gemeinsam mit dem Markennamen ist das Markenzeichen das wichtigste Element des Markenauftritts. Es kann v. a. bei Consumer Brands über Marken- und Markterfolg entscheiden und ist Treiber des Markenwertes wie auch seine juristische Projektionsfläche.

Leistungsbeschreibung
Neugestaltung oder Redesign eines Markenzeichens (Wort- und/oder Bildmarke) beinhalten verschiedene Alternativen. Die Neugestaltung basiert auf einer assoziativen visuellen Analyse der Marke, in deren Vorbereitung Workshops ratsam sind. Auf Wunsch kann über kooperierende spezialisierte Kanzleien auch der juristische Schutz übernommen werden.

Aufwandshinweis
Eine Neugestaltung bewegt sich je nach Nutzungsumfang und Größe des Unternehmens im moderaten bis gehobenen 5-, ein Redesign im oberen 4- (ohne Analyse) bis mittleren 5-stelligen Bereich.

Ziel und Nutzen
Ein Unternehmen oder Produkt verzichtet auf Wirkungseffizienz und max. ROI seines Markenauftritts, wenn es in seinen Anwendungen nicht inhaltlich wie visuell markenkonform und konsistent ist. Alle Medien müssen die Integrität des Markendesigns achten sowie Werte, Botschaft und Themen der Marke synchron transportieren.

Leistungsbeschreibung
Die Prüfung umfasst visuelle und redaktionelle Elemente. Die visuelle und inhaltliche Homogenität wird über alle Medien hinweg sichergestellt, Schwachstellen identifiziert und auf Wunsch des Kunden ausgeräumt. Darüber hinaus werden Empfehlungen zum Umgang mit den ausführenden Agenturen erarbeitet.

Aufwandshinweis
Die reine Prüfung der Anwendungen bewegt sich im 4- bis unteren 5-stelligen Bereich, die Optimierung im Sinne der Verbesserung von Struktur, Text und Layout einzelner Medien ist nur im konkreten Fall abschätzbar.

Ziel und Nutzen
Als eine von operativen Etatinteressen unabhängige Beratung und Anwalt der Marke beziehen wir auf Kundenseite Position und sorgen dafür, dass z. B. Werbe-, PR- oder Event-Agenturen Ihre Marke positionierungssicher führen und gewinnbringend synchronisieren. So wird auch ggf. konkurrierenden Etatinteressen der Agenturen vorgebeugt und die Budgeteffizienz aller Maßnahmen erhöht.

Leistungsbeschreibung
Das Agenturmanagement formuliert die strategischen Leitplanken für die Agenturen, u. a. durch Marken-Briefings, die markenwertorientierte Beratung und Koordination der Agenturen oder die Prüfung der Markentauglichkeit von Agentur-Entwürfen. Wir unterstützen auch bei Agentursuche und -auswahl.

Aufwandshinweis
Die Monatspauschale bewegt sich i. d. R. im unteren bis mittleren 4-stelligen Bereich. Es können auch Projektbudgets vereinbart werden.

Ziel und Nutzen
Es dient der Wahrung der Markenintegrität, dem einheitlichen Markenverständnis der verantwortlichen Parteien und dem reibungslosen Funktionieren der Schnittstellen zwischen Agenturen und internen Abteilungen. So wird teuren Fehlpositionierungen in der kreativen Umsetzung und Fehlinterpretationen der Marke vorgebeugt.

Leistungsbeschreibung
Das Brand Brief vermittelt Basiswissen und das richtige Gespür für die Marke. Das Creative Brief enthält alle für Werbe- und CI/CD-Agenturen relevanten Informationen. Es übersetzt die zentrale Markenbotschaft für die Kreation. Das Content Brief richtet sich an PR- und PA-Agenturen. Es sorgt für ein Höchstmaß an inhaltlicher Konsistenz in der Markenkommunikation.

Aufwandshinweis
Kostenlos im Rahmen der Markenstrategie. Einzelprojekte bewegen sich im unteren bis mittleren 4-stelligen Bereich.

Ziel und Nutzen
Jede Marke braucht ein hohes Maß an Konsistenz und Konstanz, um langfristige Ziele zu erreichen. Corporate Principles und Corporate (Brand) Story verankern die Marke im Unternehmen und gewährleisten, dass sie möglichst wenig wechselnden, subjektiv gefärbten Entscheidungen unterworfen wird.

Leistungsbeschreibung
Corporate Principles und Corporate Story kodifizieren Geist und Idee der Marke. Die Corporate Principles formulieren Leitlinien für das markengerechte Verhalten des Unternehmens resp. der Mitarbeiter und Führungskräfte. Die Corporate Story ist weder Firmenhistorie noch Unternehmensdarstellung, sondern beschreibt in einem prägnanten Text, was das Unternehmen als einzigartige Marke ausmacht.

Aufwandshinweis
Beide Leistungen bewegen sich jeweils im unteren 5-stelligen Bereich. Sie können auch in Form der Moderation eines internen Entwicklungsprozesses in Anspruch genommen werden.

Ziel und Nutzen
Eine Marke erlangt v. a. durch ihre Inhalte Glaubwürdigkeit. Dies gilt insb. für Business-Marken. Die Themenstrategie verifiziert und substantiiert die Marke, indem sie sie mit ausgewählten und ggf. neu zugeschnittenen Inhalten unterfüttert.

Leistungsbeschreibung
Inhalte werden systematisch für die Markenbildung erschlossen, nach Chancen und Risiken bewertet und zielgruppenspezifisch aufbereitet (Channeling). Die Themenfindung erfolgt zum einen „aus der Marke“, zum anderen aus dem Unternehmen und seinem Umfeld heraus. Darüber hinaus werden äußere Trends beobachtet und unter Abwägung der Chancen und Risiken für die Kommunikation in Markenthemen transformiert.

Aufwandshinweis
Themenstrategien bewegen sich je nach Aufgabe, Analyse- und Dialogaufwand im mittleren 4- bis unteren 5-stelligen Bereich.

Ziel und Nutzen
Für eine erfolgreiche Positionierung sind markenindividuelle Imagepublikationen unerlässlich, welche die Marke profilieren und differenzieren und die Amortisation der Markeninvestitionen verbessern.

Leistungsbeschreibung
Das Corporate Publishing umfasst alle Imagepublikationen, auch Geschäftsberichte oder Websites. Zunächst werden die vorhandenen Medien nach markenstrategischen Kriterien überprüft (Mix, Lücken, Doubletten, Design, Struktur, Inhalte). Je nach Bedarf werden einzelne oder ein Set neuer Publikationen entwickelt, die inhaltlich und visuell marken- und zielgruppenkonform sind und mit denen eine sinnvolle intermediale Aufgabenteilung etabliert wird.

Aufwandshinweis
Die Konzeption und Kreation von Image- und Unternehmenspublikationen kann nur im konkreten Fall abgeschätzt werden.

Ziel und Nutzen
Keine Marke ist erfolgreich, wenn sie von Führungs- und Fachpersonal nicht verstanden, respektiert, gelebt wird. Sie muss in den Köpfen der Verantwortlichen verankert werden. Ziel ist die Erlangung eines rationalen wie emotionalen Commitments auf die Marke und die Motivation, im eigenen Bereich die Integrität der Marke aktiv zu stärken.

Leistungsbeschreibung
Die Implementierung durchläuft die Phasen Information, Akzeptanz und Identifikation. Sie kann ggf. einen Wandel in Bewusstsein und Verhalten bewirken. Instrumente sind u. a. Präsentationen, Workshops, Coaching oder dauerhafte Services (z. B. die spezielle Beratung des Managements).

Aufwandshinweis
Strategie-Implementierung bewegt sich i. d. R. im unteren 5-, eine einzelne Markenpräsentation im unteren bis mittleren 4-stelligen Bereich.

Ziel und Nutzen
Die Mitarbeiter prägen durch ihre Arbeit und Außenkontakte das Image des Unternehmen entscheidend mit, insb. bei Dienstleistern. Deshalb müssen sie die Marke verstehen und leben.

Leistungsbeschreibung
Um Verinnerlichung und Integration der Marke im Arbeitsalltag zu erreichen, müssen die Informationsroutinen in alle Bereiche und Untergliederungen des Unternehmens hineinwirken. Sie können dies nur, wenn sie auf die konkreten Bedürfnisse der internen Zielgruppen zugeschnitten sind. Ganz nach Wunsch können die vorhandenen Medien der internen Kommunikation ebenso genutzt werden wie Info-Events, Schulungen, neu kreierte Medien oder Info-Kampagnen.

Aufwandshinweis
Ein einfacher Info-Event bewegt sich im mittleren 4-stelligen (exkl. techn. Kosten), die Konzeption, Kreation und Planung einer Info-Kampagne im moderaten 5-stelligen Bereich.

Ziel und Nutzen
Aufgrund der Langlebigkeit und Werthaltigkeit von Marken ist es unabdingbar, die Umsetzung der Markenstrategie und die Konsistenz des Markenauftritts in der operativen Kommunikation laufend zu kontrollieren. So werden Markenkonformität und Kampagneneffizienz sichergestellt und Positionierungsziele schneller erreicht. Bei Abweichungen oder fundamentalen Veränderungen im Markenkontext greift das Markenmanagement steuernd ein.

Leistungsbeschreibung
Grundlage ist i. d. R. ein Katalog von Positionierungszielen sowie eine meist phasendifferenzierte Dramaturgie der Kommunikation. Das Markencontrolling erhebt die empirische Datenbasis, um die operative Kommunikation nach objektiven Kriterien bewerten und konkret verbessern zu können (Markenberatung).

Aufwandshinweis
Das Markenmanagement erfolgt auf Basis einer Monatspauschale, die sich im 4-stelligen Bereich bewegt.

Ziel und Nutzen
Die Marke gibt Orientierung in einem dynamischen Umfeld wechselnder Trends und Veränderungen im und außerhalb des Unternehmens. Der Markenkompass ist ein übersichtliches Instrument der Navigation. Er koordiniert und koordiniert Themen und Zielgruppen auch in einem sich verändernden Umfeld und hält die Marke „auf Kurs“.

Leistungsbeschreibung
Der Markenkompass koordiniert und „channelt“ die Marke in den spezifischen Zielgruppen. So entsteht ein einfaches System, über das Maßnahmen und Inhalte flexibel, aktuell, aber immer marken- und dramaturgiekonform gesteuert werden können. Es erlaubt auch die konsistente Einordnung neuer Botschaften und Themen ist das bestehende System.

Aufwandshinweis
Die „Brand Navigation“ mittels des Markenkompass erfolgt auf Basis einer Monatspauschale, die sich i. d. R. im moderaten 4-stelligen Bereich bewegt.

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